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从“不需要资金”到港股上市 为什么农夫山泉“真香”?

发布日期:2020-10-12    浏览: 743

事实上,整个行业的总体情况并不那么乐观。

在分销网络上,相比娃哈哈的联合营销体系,农山泉接受了麋鹿采集分销体系。农夫山泉在拥有陕西太白山、吉林长白山、四川峨眉山等10个水源后,通过一流的配送模式,围绕这10个水源,建立了覆盖237万个终端零售网点、4300个经销商、1.2万名销售人员的配送网络。根据招股书显示,农民春约95%的收入来自其一级经销商。

农夫山泉进入饮用水市场的时候,娃哈哈还是行业巨头。在产能和销售渠道上相对单薄的农民春,选择差异化定位来争夺市场。2000年,农夫山泉宣布停止生产纯净水,改用天然水。这表明它的生产过程只进行过滤,不会改变水的性质。从现在开始,农夫山泉一直在强化品牌自然、环保、健康的理念。

同时,受新冠肺炎疫情影响,2020年第一季度农山泉饮料产品收入和净利润较2019年同期下降,也造成现金流短缺。第一季度,农山泉账面上只有5.31亿元现金。在这个节点上,农夫山泉无疑急需注资。

但巨额分红不是农民之春上市的,所以是果实。大多数公司为了保护原股东和第一团队的财富,选择上市前大规模分红。上市后,公司可以利用资本市场筹集的资金扩大业务,降低风险。从这个角度看,农民春上市准备在分红之前就已经开始了。

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但2019年底高达95.98亿元的分红,几乎掏空了农夫山泉三年的净利润。今年年初,农夫山泉账面上只剩下5.31亿现金。

自成立以来,农民山泉与许多同行企业展开了一场战斗。2000年,钟睒睒公开表示纯净水对身体不好,天然水最好,直接导致娃哈哈联合其他五大纯净水企业将农夫山泉告上法庭。此外,农夫山泉和一宝、孔师傅、可口可乐等软饮料品牌也有几个很强的“招数”。虽然“招数”有失败的地方,但农民山泉还是巧妙地将自己的品牌理念传达给了消费者。

目前,当国内软饮料市场增长放缓,精品分类饮料不断上涨攻击市场格局时,农夫山泉并不放心。如果仅仅依靠包装饮用水的王牌,在加速更新迭代的新阶段,其竞争优势无疑会被削弱。

在新阶段,农民要想加强生态屏障,需要在渠道、产品、运营等维度投入更多资金。因此,此时选择上市以获得更高的估值,并进一步引入外部资金为后续增长做铺垫,是最合适的时机。

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大自然的印钞机

从2013年到2018年,电子商务和便利店成为行业内增长最快的两个渠道,年复合增长率分别为26%和7%。基于此,娃哈哈甚至成立了5家家电公司来提振销量。因此,在饮料行业,渠道的多元化增长特征已经明显显现,农民山泉未来需要加快电子商务、自动售货机、社区等新渠道的建设,形成多组织、线上线下均衡整合的分销网络,确保下一阶段的渠道壁垒。

软饮料市场的变化使企业之间的竞争进入了一个更加激烈的阶段。正因如此,农夫山泉上市后只能在多品牌、多场景、多渠道、多消费者的新形势下加强“统治力”,让资本市场和消费者继续青睐“大自然搬运工”的故事。

以前不需要农民之春。在过去的八年里,农夫山泉一直保持着包装饮用水在中国的第一市场份额。

钟睒睒已经表明,产品质量是分辨率市场的唯一杀手。可以在包装饮用水轨道上凸显农民泉的品牌营销、品牌理念和分销网络。

只有从国外市场、产品、渠道等多维度的钻孔变化,农民山泉才能不断保证自己的竞争力,这都需要资本投入。至此,农民春上市已经成为一件合情合理的事情。

总的来说,虽然农夫山泉在饮料企业中有领先优势,盈利能力首屈一指,但在软饮料行业竞争加剧的新阶段,由于ace产品的简化,它仍然无法逃脱焦虑,这就是为什么业内许多人直言农夫山泉的市值超过4000亿元的原因。

根据Jost Sullivan的联合报告和天使投资机构青山资本的研究报告,国内饮用水市场规模已经超过2000亿元,行业集中度比较高。2019年,五大品牌占包装饮用水市场销售份额的一半,其中农民山泉的市场份额达到26%,其次是怡宝、百岁山、康师傅、娃哈哈。值得注意的是,第二名怡保的市场份额为21%,怡保和农民春的差距很小。

农夫山泉在招股说明书中表示,此次筹集的10亿美元(70多亿人民币)将用于不断推进品牌建设,稳步增加分销广度和单店销售,进一步扩大产能,增加基础能力建设投资,开拓海外市场。

同时,钟睒睒也在农民春的营销中贯彻了这一理念。很多消费者当然熟悉农夫山泉的经典口号“农夫山泉有点甜”“我们不产水,我们只是大自然的搬运工”。这两个口号都是钟睒睒处理的,不仅被列入“中国跨世纪规划十大经典案例”,而且演变成网络段子,广为流传。在这个过程中,农夫山泉的自然、环保、健康理念逐渐成为促进消费者与品牌价值认同形成的利器,也使得农夫山泉在与其他品牌的较量中频频占据舆论制高点。

2019年农民山泉包装饮用水业务同期毛利率高达60%,这意味着每瓶价值2元的农民山泉可以获得高达1.2元的利润。

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强敌环伺下的焦虑

按照钟睒睒的逻辑,“农民的春天上市了”,很明显它和资本市场是相互需要的。

2019年末95.98亿的巨额分红,几乎掏空了农民春这三年的净利润,也给农民春的规划带来了很大压力。2020年初,农岷山之春增加银行贷款15.5亿。至此,农岷山之春的计息贷款从2018年的0元飙升至22.5亿。

就这样。招股说明书显示,2017年至2019年,农民山泉实现收入174.9亿元、204.8亿元、240.2亿元;净利润分为33.9亿元、36.1亿元、49.5亿元。Jost Sullivan的投诉中提到,农民泉的营收和净利润增速高于全球和中国软饮料行业的平均增速。

农民山泉在招股书中提到:“我们是中国软饮料行业最赚钱的企业之一。”

如今软饮料市场虽然已经达到1000亿元的规模,但增速已经开始放缓,未来五年6%左右的复合年增长率似乎并不高。当软饮料品牌市场的竞争格局趋于稳定时,很难打开大规模的增量市场,靠原有的路线数,农山泉很难有新的突破。

近年来,农民的山泉被强大的敌人包围了。首先,孔师傅、统一、娃哈哈、一宝、百岁山等老式饮水企业不断探索,寻求突破;其次,随着国内消费升级的趋势,依云、巴黎水、西藏5100等高端水品牌正在崛起,昊、雀巢、百岁山也开始发展高e

为了应对市场的变化,农山泉一直在尝试多样化的增长方式。2013-2019年,农夫山泉在茶饮料、功能饮料、果汁等领域推出了植物酸奶、碳酸咖啡炭、NFC果汁等20余种产品。据凭据咨询公司FrostSullivan的说法,农夫山泉在茶饮料、功能饮料、果汁三大类中市场份额排名前三,前两者净利润均高于50%,但规模、影响力、包装饮用水差距较大。

对于快速移动的消费饮料来说,消费者在类型、面值、嘴和胃上的偏好是不断变化的,因此软饮料品牌极难建立永久的垄断优势。还是基于这种考虑,近几年农民泉也进行了大量的跨境实验,比如在化妆品领域推出桦树汁系列护肤品,喷洒桦树汁,联合家电品牌TCL推出空气净化器等。但是这些实验并没有进入规模化阶段,对农民泉的帮助并不大。

《大自然的搬运工》农民之春多次表示不会上市。创始人钟睒睒在2017年解释道:“资本市场强调需求和需求。农民之春现在没有需求,因此不需要上市。"

9月8日,农夫山泉乐城在香港联交所主板上市并开始营业,总市值4400亿港元。然而,由于股价的高、低,新富农民春创始人钟睒睒一天之内就被“两匹马”超越。

农夫山泉的上市可能与钟睒睒资本帝国的建设密切相关。

除了农民山泉钟睒睒,还有一家上市公司,即万泰生物,今年4月以“国内首支HPV疫苗”的光环登陆a股,连续拉25个涨停板。根据万泰生物招股书,其大股东杨胜堂2017-2019年净利润分为2亿元、1.7亿元、1.3亿元,连续下跌,与农夫山泉形成鲜明对比。现在把农夫山泉送港股,可能也是为了获得大量资金,助推农夫山泉成长,回馈整个资本矩阵。

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破局的出口

刘主编

这70亿好像是九牛一毛。2019年,农夫山泉用于名人代言、综艺植入、跨境互助、广告的营销投入将达到58亿。但招股书中提到的重大偏差,无疑是农山泉未来的重点努力。

首先,农夫山泉选择在香港股市上市,可能有开拓国外市场的考虑,因为受外汇管制的影响,香港股市比a股更容易接触国际投资者。在国内软饮料市场增长放缓后抢占全球市场,可能成为下一阶段软饮料品牌竞争的新战场。现在国内软饮料行业海外品牌不多,大部分知名度不高。如果农夫山泉能通过海外结构扩大市场份额,打造国际品牌,就能进一步获得竞争优势。

其次,还要突破产品和渠道。在产品上,只有迭代速度才能跟上消费升级的速度,从而延续消费者对品牌的情感认同。随着我国居民消费水平的提高,充气饮料、能量饮料、即饮咖啡和即饮茶的市场规模迅速增长。农夫山泉在2019年推出了木炭和NFC果汁,也在这些子领域下大力气。如果我们能在这些领域创造出大项目,将对农夫山泉的发展大有裨益。

除了自主开发的产品,农民泉通过收购品牌来拓展产品矩阵也是不错的选择。分类软饮料迅速崛起后,跨境品牌、本土品牌、前沿品牌纷纷加入战场,其中不乏黑马。一些本土品牌和尖端品牌缺乏强大的资本和供应链系统支持。在成长过程中,他们会寻求资本支持。农民之春可能会考虑整合

再者,从渠道来看,农民之春长期以来的模式是通过经销商以先付费的形式向传统、现代、餐饮、电商等渠道销售产品。但由于公司终端门店控制有限,也造成库存积压、账户周转时间长、流动性有限等问题。所以从2020年开始,农夫山泉也开始和一些分经销商签订三方协议,更好的了解下沉的市场动态。在外部场景和渠道快速变化的情况下,只关注传统渠道是不够的。

张文彤有叶

如今,农夫山泉从“大自然的搬运工”变成了“大自然的印钞机”,刚进入资本市场就获得了很高的估值,但这并不意味着农夫山泉的成长就没有隐忧。其实从“不上市”到“上市”,可能意味着农夫山泉正面临瓶颈期。

新博弈(ID:newgametheory)原创文章

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